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单场15000球迷创女超历史新高,北控凤凰的商业化破局之旅 | 赛事调研

2019-11-22 94

编者按:一次次破局,是北控凤凰砥砺奋进中的不屈之志。将4场比赛的主场从北京南迁黄石,北控凤凰如涅槃重生,在观赛球迷数量、媒体话题传播、社会关注度等方面均都取得了重大突破,为俱乐部及女超联赛在商业化破局之旅中作出了积极的探索和有益的尝试。“凤鸣黄石赛”有哪些突破和创新?赛事价值如何挖掘?带着一些列焦点问题,体育BANK专访了北控凤凰足球俱乐部总经理张庭喆先生。

文/于雨

8月3日,“凤鸣黄石”北控凤凰女超联赛在湖北黄石奥体中心举行,首场比赛北京北控置业VS上海农商银行,吸引了1万名球迷现场观赛。8月9号,北京北控置业VS武汉车都江大的比赛,由于亚洲足球小姐马晓旭、王霜、国足名将古雅沙、刘杉杉、吴海燕、非洲足球小姐桑迪等明星球员参赛,现场球迷数量高达15000人,创下了女超联赛现场观赛人数的新记录。

把4场比赛的主场从北京南迁至黄石,这支代表黄石出战的北控凤凰犹如涅槃重生,在现场观赛球迷数量、媒体话题传播、社会关注度上都取得了重大突破,开创了女超联赛观赛数量的新高潮,这也是北控寻求女超联赛商业化的破局之旅。

主场外迁,无奈“出走”还是破局“重生”

北控凤凰足球俱乐部是北京市唯一的女子足球俱乐部,于2016年11月由北控集团、北京北控置业集团与北京市体育局、北京市先农坛体育技术学校合作共建成立。多年来这支女子足球队一直扎根于皇城脚下,虽不是万众瞩目,但也称得上是北京土生土长的职业女足队伍。对于此次为何将主场迁至黄石?体育BANK与北控凤凰足球俱乐部总经理张庭喆聊了“凤凰出走”背后的故事。

金秋十月,北京市将举行大型庆典活动,为配合北京市筹备此次重大活动,同时也为更好的推广女子足球运动,北控凤凰女足从第五轮比赛开始将主场从北京外迁。“作为国企,我们是有担当的,接到通知后我们就着手准备把主场外移,并且把它当作我们一次新的尝试”,富有挑战者精神的张庭喆表示,在得知主场需要外移后,北控凤凰并未显得慌乱,而是把它当作了一次机会,跳出自己圈子寻求突破。他知道这或许也是北控凤凰寻求商业化之路的好时机。

众所周知,帝都的人民生活水平高,休闲娱乐生活也多姿多彩,其体育赛事和演出活动数量异常丰富。据北京演出行业协会最新的统计数据显示,2018年北京市营业性演出场次共计24684场,较2017年上升了0.5%,观众规模达1120.2万人次。在体育赛事方面,夏季/冬季奥运会、国际田联钻石联赛、中国网球公开赛、CBA联赛、中超联赛、北京马拉松等均为顶级IP赛事。相比之下,女超联赛显得有些黯然无色。

“北京的各种赛事资源太多了,意味着女足的球迷土壤成分就不够高,加之北京有国安、人和、北体大三支男子职业足球队,女足的关注度可想而知较低,我们这次应该是出去寻找更适合自己的土壤。”张庭喆说足球运动最重要的球迷基础,只有这样球队才能发展起来,这也是北控凤凰把主场选至黄石的主要原因。

黄石球迷有多疯狂 近万名球迷现场观赛

“凤鸣黄石”,打破女超联赛的观赛常态。2019年女足世界杯被国际足联主席凡蒂诺评价为“最棒的一届女足世界杯”。据统计参赛的24支球队所属的国家,共有超过10亿观众观看了比赛,是2015年加拿大女足世界杯观众人数的两倍。然而,女足世界杯的热度,却依然未能改变女超联赛关注度不高的现状。在2019中国女超联赛江苏女足对阵上海女足的比赛现场,体育BANK发现看台上观赛的球迷寥寥无几,甚至数量不过百人而已,而这两支球队都属于女超联赛上游水平。显然暗淡的女超联赛观赛市场并非偶然,可谓是常态。但这种常态却被热情的黄石球迷打破了,8月3日首场开始看台上球迷就有1万人,8月9号第二场比赛由于马晓旭、古雅沙、王霜等明星球员参赛,球迷更是多达15000人,创下了女超联赛现场观赛球迷数量的新高。

黄石的球迷究竟有多疯狂,有多热爱足球呢?网上流传着“黄石球迷跨越数千公里的爱恋”的段子,讲述的就是湖北华凯尔与新疆天山雪豹间的故事。2012年黄石籍老板出资组建了一支黄石本土球队---湖北华凯尔,开启了黄石球迷的“逐爱之旅”,黄石终于了有自己的球队。与很多中小俱乐部一样,华凯尔后来也陷入了财政困境,球队的工资、奖金一度都发不下来。2013年冲甲后,在巨大的财政压力下华凯尔无奈最终搬迁至乌鲁木齐改名为新疆天山雪豹。黄石球迷就此失去了自己的主队,但对于主队的热爱,黄石球迷有着他们自己的坚守,每一场新疆天山雪豹在湖北的客场比赛,黄石球迷都选择坐在了客队看台上,哪怕场上还有一支武汉球队。“有情有义”,显然已成了黄石球迷的最亮标签。

“是的,黄石球迷是热情的,他们缺乏自己的主队,所以我们这一次要代表北京出战,更要代表黄石而战,我们希望能让黄石球迷感受到主队的幸福”,张庭喆表示北控凤凰女足身披印有“I ❤黄石”的球衣为黄石球迷而战。

三大亮点,凸显赛事传播价值

有了球迷基础,就能完成商业化的破局重生?显然,在“酒香都怕巷子深”的时代,这远远是不够的。

“北控作为专业运营公司的管理操作模式,就是要跳出圈子,利用北控集团的平台优势,使球队步入职业化、市场化、商业化的轨道”,张庭喆对体育BANK表示“凤鸣黄石”北控凤凰女足中超联赛黄石赛事(以下简称“凤鸣黄石赛”)不单是普通的女超联赛,更是在发挥职业赛事的水准上联动北控集团、北控置业集团的优势,加大媒体传播和营销造势方面的力度,三大亮点打造女超联赛的商业化。

亮点一:国脚对决,再现女足世界杯热度

与女超联赛其它赛事不一样的是,本次黄石赛事有了自己的赛事主题,即”凤鸣黄石”。“凤”指北控凤凰足球俱乐部;“鸣”寓意一飞冲天,一鸣惊人;“黄石”指比赛地点黄石。“凤鸣黄石赛”从8月3日-8月31日,共有4个主场比赛,包括与上海农商银行、武汉车都江大、长春大众置业、河南徽商的对决。得益于黄石市政府的鼎力支持,以本场对阵上海队的观赛规模来看,“凤鸣黄石赛”累计观赛人数预计将达到40000人。其中,8月9日与武汉的比赛首次上演两支身在湖北的球队对决,单场球迷超过15000人,无疑是赛事最大的热点。

其次,大牌球星云集“凤鸣黄石赛”比肩女足世界杯水准,也是该赛事的一大亮点。在北控置业接手北京女足后,为提升球队实力,相继签下了马晓旭、刘杉杉、王焱、徐欢等众多国字号选手,从休斯顿女足签下了琳达和2018年非洲足球小姐桑迪,并签约王妍雯、张琳艳等国青绝对主力。由此,北控凤凰聚集了一众国脚,琳达和桑迪是南非的国脚,北控的王焱、徐欢、刘杉杉、古雅沙是中国的国脚,她们都参加了刚结束的2019女足世界杯,可以说把女足世界杯的水准搬到了黄石赛场上。另一方面,从巴黎圣日耳曼归来的国家队主力王霜也成为看点之一。

亮点二:全国性主流媒体和地方优质媒体全方位造势,实现全媒体矩阵传播

媒体传播是体育赛事实现市场化、商业化的关键因素,也是衡量赛事价值的重要标准。可惜的是,作为中国女足的顶级联赛,女超自2019赛季才有了统一的官方网络转播,在2019女超联赛第一轮转播计划中仅有PP体育、优酷体育、咪咕视频、足球频道(官网、微信)、肆客足球、Hao球这6家媒体,且有些仅是录播或文字、图片的报道。

“我们把这次南下行动称为’破局’,既然是破局就要有创新和突破,所以我们这次就发挥集团平台的优势,以营销的概念去打破过往的局限,其中很重要的一个环节就是在媒体传播上,我们这次组建了一个全媒体的阵容”,张庭喆向体育BANK介绍到,凤鸣黄石赛的传播方式覆盖全国和黄石本地的核心媒体资源,包括硬广、传统纸媒、电视转播、网络客户端、主流媒体、自媒体资源,预计覆盖上亿的足球迷和非足球迷。

体育BANK也注意到,“凤鸣黄石赛”扭转了女足草根的直播方式,国字号央视网足球之夜对8月9日北控凤凰对阵武汉这一重磅赛事进行了现场报道,足球频道也录播了本场赛事,加之PP体育、咪咕视频等其他网络平台的直播,赛事直播覆盖人数超过1000万。宣传力度方面,不仅邀请国内知名大V和业内资深记者参与探讨,北控集团还利用自身资源聚集了今日头条、腾讯、网易、新浪等高流量的平台,在全国范围内覆盖300万人次,将达到2000万的曝光量。截至体育BANK发稿之日,两场比赛到场主流媒体20多家,公关覆盖150多家媒体,600多次发文,1200多万阅读量。

亮点三:政府全力支持,“凤鸣黄石赛”开启轰炸式传播

面对北控的入驻,黄石市政府给予了大力支持,对“凤鸣黄石赛”发动了轰炸式的传播。从线上到线下投入大量资源,赛前一周就掀起了为“凤鸣黄石赛”打CALL的热潮。赛前预热方面,组织了商圈落地活动,在黄石万达广场组织了5V5足球对抗赛,吸引了大批孩子和家长的参与;电台方面,黄石交通广播FM103.3以口播形式预热赛事对赛事进行全程广播;硬广方面,黄石市区交通武汉路户外大屏、华新路户外大屏、杭州路户外大屏、大冶大道雨润广场户外大屏、核心商圈4块户外LED在比赛期间全程投放“凤鸣黄石赛”的广告;黄石当地党政机关130块多媒体阅报屏轮播赛事海报;新闻报道方面,以黄石政府网、东楚网·黄石新闻网、黄石发布为核心的10多家本地媒体矩阵对赛事进行了全面报道。

顶级赛事满足人民群众赛事需求,社会价值显著

黄石是一个传统的体育大市。“十三五规划”以来黄石市加速体育产业发展,着力打造“运动之都”。据最新数据统计,至2016年末,黄石市体育人口达到75万,占全市人口的30.4%以上,全市从事体育用品制造销售企业达220家,从业人员14498人,年销售额11.59亿元。尤其是在2018年获得了湖北省第十五届运动会承办权后,黄石体育产业得到了长足的发展,新建的黄石奥体中心,成功的将大型竞技赛事和大众运动健身需求相结合,举办了多场体育赛事和演出活动。

“凤鸣黄石赛”的举办地就是在黄石奥体中心,这场国内顶级女子足球超级联赛填补了黄石大型赛事资源缺乏的现状,电视网络的直播、大量网络媒体的报道、社交媒体的互动以及足球迷的关注,不仅能提高黄石奥体中心的知名度,更能带动黄石市体育产业的发展,实现“体育小康”。另一方面,在家门口的主场作战情怀掀起了黄石球迷的热爱,满足了当地群众对体育精神的需求,弥补了当地大型赛事缺乏的窘境。

另一个层面,近年来在足球资本市场疯狂的环境下来中乙、中甲球队纷纷解散。尤其是在2018赛季结束时迎来了退赛热潮,深圳雷曼退出中乙联赛,合肥桂冠和沈阳东进被足协取消了下赛季注册资格,上海申梵也退出中乙排位赛,保定容大宣布股权转让的消息。其解散缘由无非都是资金紧张、财政入不敷出。历史上女超传统强队天津女足的解散也是迫于生存的压力。显然做足球不挣钱,做女足更不挣钱,但它是获得的社会效应也是巨大的,从某种程度上说是在做公益。今年7月份,马云宣布支付宝10年公益赞助中国女足10亿元。北控置业集团作为国企在女足球队水涨船高的市场环境下,花费巨资承担北京市女足的重担,也是其社会责任感的体现。尽管北京拥有众多赛事资源和男足强队,但女足代表整个北京市女子足球的水平,关于未来的长足发展。

体育BANK认为,尽管女足职业化相比于男足发展的比较晚,其竞技性、观赛性无法与男足媲美。但是,从全世界范围看,欧洲女足强势来袭,世界女足整体水平及发展势头不断增长,商业价值持续增加。在此背景下,北控凤凰足球俱乐部另辟蹊径与地方政府合作通过全媒体营销打造商业赛事,或不失为一种明智之举。另一方面把大型赛事迁往赛事资源缺乏的二、三线城市,则能填补国内赛事资源和人民群众体育需求不匹配的现状,而对于北控集团、北控置业集团来说,收获和创造的社会效益也是不言而喻的。

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